Plus que jamais, l’emplacement reste le maître-mot du commerce

Le marché locatif du commerce affiche une relative stabilité, bien qu’il révèle des disparités entre enseignes et localités. L’emplacement est, plus que jamais, le premier critère recherché par les grandes marques qui se positionnent sur les artères prime des métropoles. À l’inverse, les enseignes de mass market dévissent. Le retour des touristes en France, particulièrement dans la capitale, a profité au commerce qui capitalisera sur les grands événements sportifs à venir. Restent deux zones d’ombre : la conjoncture morose et la pression locative qui fragilise les commerçants.

Après une pause de plusieurs années, les flagships stores, font leur grand retour. De Thom Browne (Zegna Group), à Saint-Tropez, à Free People (URBN), dans le Marais, en passant par lululemon et Lacoste, sur les Champs-Élysées à Paris, ou encore, Chanel, place Vendôme et Dior, avenue Montaigne, les vaisseaux amiraux des enseignes de commerce se déploient dans la capitale et les centres-villes des grandes métropoles. Preuve que le commerce physique revient en force après avoir démontré sa résilience tout au long de la crise sanitaire. Cette dynamique se traduit par le chiffre d’affaires exceptionnel des groupes de luxe (1,400 milliards d’euros en 2022, en hausse de 13 % comparé à 2021 - Bain & Company), mais également la bonne santé des marques des secteurs des loisirs, de la santé-bien-être et du sport et sportswear -les sneakers représentent désormais 47 % des ventes de chaussures-. À l’inverse, le secteur prêt-à-porter reste à la peine.

Oublié le clivage entre e-commerce et magasins, les enseignes digitales et physiques marchent désormais main dans la main, grâce à des solutions intégrées omnicanales qui multiplient les points de contact avec le consommateur. Le déploiement massif du click and collect durant la pandémie a également poussé les distributeurs à repenser leur parcours client, afin de capitaliser sur le passage en magasin et améliorer les ventes additionnelles autour du retrait en boutique. L’aménagement de corners dédiés aux commandes internet et leur emplacement dans le magasin ont été étudiés pour permettre aux clients de céder à des achats d’impulsion. Les enseignes les plus performantes (Decathlon, Sephora, Leroy Merlin, Ikea) sont aussi celles qui articulent le mieux les canaux de vente entre eux.

Les écarts se creusent

Sur le marché locatif, le loyer prime se chiffre à 16 000 euros le mètre carré. Le taux de vacance commerciale, tout sites confondus, à l’échelle nationale est en baisse et retrouve le niveau de 2018. Il s’élève aujourd’hui à 9,1 %. 

S’il affiche une relative stabilité, le marché révèle cependant une hétérogénéité entre les grandes artères et le secteur du Triangle d’or (rue Saint-Honoré, avenue Montaigne, Champs-Élysées), très dynamiques, qui attirent les marques prestigieuses et les emplacements secondaires, où l’écart se creuse un peu plus. Ces derniers enregistrent une forte vacance commerciale, renforcée par les fermetures en cascade de nombreuses enseignes de prêt-à-porter française ces derniers mois. Plus que jamais, l’emplacement reste le maître mot du commerce. Une tendance qui se confirme à Paris, comme dans les grandes métropoles françaises. Fait positif, toutefois, la rationalisation du secteur tend à normaliser des valeurs locatives parfois décorrélées du marché.

2022 a été marquée par le retour des touristes internationaux, notamment américains, qui profite à l’économie au sens large (hôtellerie, restauration et, commerces) depuis 2022. La levée des restrictions en matière de voyage a permis le retour progressif sur le marché français des touristes asiatiques, grands consommateurs de produits et services de luxe. 

Deux rendez-vous sportifs majeurs, la Coupe du Monde de Rugby en septembre 2023 et les Jeux Olympiques 2024, seront également de grands moteurs pour le commerce. Marques et enseignes se positionnent déjà dans cette optique, avec des déclinaisons de produits vendues pour ces occasions. Ces événements vont profiter à la capitale en exposition et en afflux de touristes.

Vigilance sur le pouvoir d’achat

Si les voyant sont au vert pour le commerce, quelques points de vigilance demeurent sur la consommation et le pouvoir d’achat. Les projections anticipent une baisse des dépenses des ménages dès la rentrée prochaine, sous l’effet de l’inflation et de la hausse des postes alimentaires et énergétiques. Dans ce contexte, les enseignes au positionnement discount tirent leur épingle du jeu, ciblant une population de plus en plus importante de consommateurs contraints à des arbitrages sur les dépenses quotidiennes.

En témoigne, la croissance continue de distributeurs tels qu'Action, Normal, Aldi ou Lidl, leur développement en dehors des périphéries pour davantage de proximité ainsi que l’arrivée de nouvelles enseignes étrangères.

Autre inquiétude, la pression locative qui pèse sur les commerçants spécialisés, en proie à une hausse croissante de leurs charges et des coûts d’exploitation. Les mesures d’accompagnement des locataires, fréquemment mises en place par les bailleurs pendant la crise sanitaire, se raréfient. En outre, l’indexation des loyers commerciaux sur l’inflation fait grimper les charges locatives alors même que de nombreux commerces de centre-ville ont vu baisser leur fréquentation en raison des grèves et manifestations sociales. Des tensions entre bailleurs et locataires sont donc à prévoir, dans les mois à venir, si les niveaux d’indexation des loyers restent déconnectés de l’activité -et des performances- réelles des commerçants.

lululemon, un vaisseau amiral sur les Champs-Élysées 

La marque canadienne lululemon, fondée en 2008, s’est installée en décembre dernier sur les Champs-Élysées. Située au numéro 38 de la célèbre avenue parisienne, ce flagship store de 515 mètres carrés est le cinquième magasin de l’enseigne implanté en France et son deuxième vaisseau amiral en Europe, après le Royaume-Uni.

lululemon possède plus de 660 magasins dans le monde. La vitrine parisienne de la marque présente une offre étendue au-delà de l’univers du yoga et du fitness, qui a fait son succès, et propose une ligne de vêtements outdoor et sportswear haut de gamme, dont une première collection de sneakers pour femme lancée en mars dernier. Fidèle à son esprit communautaire, Lululemon a conclu des partenariats locaux pour organiser des cours de sport dans les studios Episod Sports, Dynamo Spin ou encore Temple Noble Art Boxing Club. Le magasin propose, tout au long de l’année, des événements visant à mobiliser et réunir les ambassadeurs et habitués de l’univers de la marque.