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The Body Shop, se battre pour un monde plus juste et plus beau

Propos recueillis par Marina Lavrov, directrice leasing de CBRE Retail

14 juin 2022

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The Body Shop se distingue au sein du retail par une politique RSE particulièrement active. Hugues Laurençon, son directeur général pour la France et le Benelux, brosse le portrait de cette marque emblématique de cosmétiques née en 1976, et expose la déclinaison de sa politique dans les boutiques actuelles et futures. 

Propos recueillis par Marina Lavrov, directrice leasing de CBRE Retail

1 Hugues Laurencon

Pouvez-vous rappeler ce qu’est The Body Shop ? 

The Body Shop une marque de cosmétiques engagée. Elle l’est depuis sa création en 1976 par Anita Roddick, une visionnaire pour qui l’entreprise était aussi un moyen de faire le bien autour de soi. Aujourd’hui, on parle d’impact sociétal et environnemental positif. The Body Shop a été le premier, dans la cosmétique, à mettre en cause les tests sur les animaux et à sourcer ses ingrédients au travers de partenariats équitables partout dans le monde.

La marque s’est un peu endormie durant la période où elle appartenait à L’Oréal [2006-2017, jusqu’à son rachat par Natura], et tout le travail ensuite a consisté à reconquérir sa position de leader, notamment en soutenant des causes comme celle des femmes victimes de violences domestiques ou par des campagnes comme celles que nous menons actuellement pour une meilleure prise en compte de l'opinion des jeunes dans le débat public (photo), ou encore pour améliorer l'estime de soi des femmes. Nous allons à contre-courant des canons de l'industrie de la beauté, avec son modèle féminin qui ne correspond pas à la réalité.

 
2 CAMPAGNE BE SEEN BE HEARD EN PARTENARIAT AVEC LES NATIONS UNIES

Campagne mondiale The Body Shop pour amplifier
la voix des jeunes dans la vie publique, politique et décisionnelle, mai 2022.

La marque est également très en pointe dans le domaine environnemental…

Oui, depuis l’origine, et son rajeunissement passe par un nouveau concept de boutique éco-responsable, à base de matériaux et de fournitures de récupération. Toutes nos boutiques utilisent des énergies vertes et intègrent aujourd’hui une station de recharge pour éviter l'utilisation du plastique à usage unique (photo). Les gels douche, shampoings et après-shampoings, les gels nettoyants pour les mains sont vendus dans des flacons rechargeables en boutique, en aluminium, un matériau recyclable à l’infini.

Cela a été compliqué de le rendre compatible avec les normes de protection du consommateur, mais nous avons finalement réussi à déployer la recharge de manière extrêmement rapide l’année dernière dans toutes nos boutiques. Nous sommes la première marque de cosmétique nationale à le faire. Nous avons déjà économisé plus de 34 600 bouteilles en plastique et la moitié des produits concernés se vendent aujourd’hui en flacon rechargeable.
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Des stations de recharge sont présentes dans toutes les boutiques de la marque.

Faites-vous également des efforts sur les autres produits ? 

Tout à fait, nous changeons progressivement le packaging de tous nos produits. Grâce un partenariat noué en 2019 avec la start-up indienne Plastic for Change, The Body Shop est la première marque de cosmétiques à introduire du plastique issu du commerce équitable dans ses packagings, et ce dans quasiment tous nos produits. Nous faisons travailler des milliers de ramasseurs de déchets qui appartiennent souvent à la caste des intouchables dans la région de Bangalore. Nous reprenons leur plastique contre un revenu stable et juste, et nous le réintégrons dans notre chaîne de valeur.

Nous avons aussi supprimé beaucoup de suremballage. Nos parfums sont vendus « nus » et notre iconique White Musk est désormais distribué dans des flacons de verre recyclé à hauteur de 42%. Et nous continuons à améliorer les formules, qui atteignent des taux de naturalité de 95 % à 99 % selon les produits.

Ces efforts sont-ils objectivés par des indicateurs ?

The Body shop est certifié B Corp. (certification des entreprises à impact positif) depuis 2019 et nous en sommes extrêmement fiers. Ce label récompense l'engagement de l’entreprise, inscrit au fronton de chaque boutique, de se battre pour un monde plus juste et plus beau. Cela passe par le triple bilan, que pratique également notre maison mère Natura. Le triple bilan consiste à évaluer la profitabilité de l’entreprise selon des KPI classiques, mais aussi son empreinte environnementale et son impact sur nos communautés. Les communautés, ce sont nos partenaires, ce qui renvoie à la politique de commerce équitable dont j’ai parlé, mais aussi nos employés, dont le bien-être nous est très cher, et que nous objectivons au moyen d’un baromètre semestriel.

Au-delà de la recharge, comment  la politique RSE de The Body Shop se traduit-elle dans les boutiques?

Au delà d’être des lieux de vente, nos boutiques sont aussi des lieux où s’exprime l’activisme de notre marque. Nos équipes sont les meilleurs relais des causes portées par l'entreprise. Par exemple, si vous souhaitez acheter un produit disponible en recharge, c’est le format qui vous sera proposé en priorité, avant la bouteille en plastique, et c’est le plus avantageux économiquement. Nous travaillons aussi à l’incitation au click and collect, afin de réduire l'impact des livraisons et l'utilisation des cartons d'emballage pour les colis. Nous allons tout prochainement offrir un produit supplémentaire au client qui va récupérer sa commande en magasin.

Notre engagement se traduit aussi dans l’ancrage local de nos boutiques par le biais de l’art. Dans toutes celles que nous ouvrons ou rénovons, nous faisons appel à une artiste locale, parce que The Body Shop est une marque féministe, pour apporter un élément de distinction à chacune de nos boutiques. Par exemple, nous venons d’ouvrir un second magasin à Strasbourg avec une fresque autour de la recharge justement. À Toulouse, nous avons rénové la boutique en remettant la coque à nu pour retrouver les briques roses et fabriqué une énorme bouteille de recharge en aluminium (photo).

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La boutique The Body Shop de Toulouse, récemment rénovée. Dans la vitrine, un flacon rechargeable géant en aluminium. © Morgane FERRE

Qu’en est-il des prix ?

Une marque activiste ne peut pas être une marque élitiste : The Body Shop est une marque accessible et entend le rester. Si l’on regarde le retail de manière plus générale, il reste de la place pour des marques discount qui se concentrent sur le prix sans se préoccuper des impacts environnementaux. Il ne s'agit pas de blâmer les consommateurs qui sont attentifs au prix, surtout dans le contexte inflationniste que nous connaissons, mais plutôt de mettre le doigt sur le challenge qui consiste à offrir une consommation durable au plus grand nombre. Rares sont les marques qui y parviennent et c'est certainement la force de The Body Shop. La recharge est très emblématique de ce positionnement, justement parce qu’elle revient aussi moins cher à l’usage. C’est très important pour encourager au changement dans les habitudes de consommation.

La RSE est-elle également sensible dans vos choix d’implantation ?

D’une certaine manière oui, puisque nous cherchons à étendre notre maillage pour offrir notre modèle de consommation vertueuse au plus grand nombre. Nous sommes très attentifs à la forte pression que subissent aujourd’hui les coûts et une de nos réponses consiste à rechercher des emplacements situés au cœur des flux, extrêmement visibles.

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Depuis juin 2021, The Body Shop est présent à Dijon, dans le centre commercial de La Toison d’or.

Se rendre accessible, c’est aussi aller toucher les consommateurs dans des villes de taille intermédiaire où The Body Shop n'est pas encore présent. Notre objectif est d'ouvrir entre 20 et 30 franchises à l’horizon de trois ans. Il y a un avantage opérationnel à cela, car cela nous décharge d’une partie de l’encadrement dans des villes moins bien desservies depuis le siège. Mais nous cherchons aussi, et c’est fondamental, à nous allier à des commerçants qui partagent nos valeurs et qui sauront assurer le succès de la marque parce qu’ils sont déjà bien implantés localement. Historiquement, ce modèle de développement a été celui d’Anita Roddick : elle a ouvert ses premières boutiques avec des gens auxquels elle s’était liée d’amitié au fil de ses voyages. Chez The Body Shop, nous croyons très fortement au sens de la relation humaine. Ouvrir une franchise, c'est «se marier» avec une ou un partenaire, c'est lui confier nos produits, notre concept, notre vision du monde et partager ce patrimoine avec elle ou lui. Et la franchise est aussi un modèle très dynamique en France, c’est une chance.

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