L'interview du mois Stephen Spencer, directeur immobilier Europe de Lululemon

L’apport de la data est extraordinaire, à condition de construire des modèles d’analyse véritablement sur mesure

Le fabricant canadien de vêtements sportifs haut de gamme Lululemon étend son réseau de magasins en Europe, avec l’aide de CBRE. Le directeur de l’immobilier de la marque en Europe, Stephen Spencer, témoigne ici de l’intérêt de Calibrate, outil révolutionnaire d’étude de marché développé par CBRE.



 Quelle est votre stratégie d’ouverture de magasins en Europe ?

Nous sommes déjà très présents au Royaume-Uni et nous progressons dans un certain nombre de pays de l’Ouest et du Nord de l’Europe. Nous commençons par ouvrir des showrooms à partir desquels nous établissons un premier contact avec nos clients. Nous construisons une communauté, nous faisons connaître nos valeurs et, au bout d’un certain temps, nous ouvrons un magasin. Paris est l’une des villes où nous sommes le plus activement en recherche actuellement. Nous y avons plusieurs showrooms et nous recevons des signaux favorables, montrant que nous sommes désirés par le marché, à mesure que notre communauté grandit et que l’attrait des sports de performance croît.

CBRE est votre partenaire exclusif en Europe et vous utilisez avec lui l’outil Calibrate. Qu’en pensez-vous ?

Nous avons été un des premiers à l’utiliser, d’abord à Londres. Ensemble, nous avons structuré et paramétré l’outil sur mesure en fonction de nos propres critères. Par exemple, nous voulons classer les secteurs étudiés en fonction de la dépense effectuée, pas seulement en vêtements de sports, mais sur le segment des sports de performance. Et nous avons des questions précises quant à l’occupation des locaux voisins, nous avons besoin de savoir où se trouvent les salles de fitness, etc. Calibrate nous indique aussi quels autres secteurs fréquentent les consommateurs de notre zone cible, ce croisement d’informations est précieux dans notre analyse.

En même temps, la quantité de données disponibles est tellement extraordinaire qu’il faut faire des choix et nous concentrer sur celles qui sont réellement pertinentes par rapport à notre marque… et qui nous permettent de faire tenir l’étude sur 5 à 6 pages.

Dans quelle mesure les nouvelles technologies et les données qu’elles procurent font-elles évoluer la pratique des études d’implantation ?

Pour nous, c’est fondamental, à condition de s’en servir pour construire des outils vraiment sur-mesure. Nous savons établir le profil de nos clients à travers des indicateurs très fins comme la consommation d’aliments sains par exemple, la fréquentation de certaines salles de sport, la pratique du yoga mais aussi de la méditation, etc. Vérifier la bonne représentation de ce profil, à travers les données que nous procure un outil comme Calibrate, dans un secteur donné, est la manière la plus objective de savoir si nous allons trouver notre clientèle. Nous croisons cette information avec l’analyse de nos collaborateurs sur le terrain [ndlr : showrooms] et avec les données qui nous remontent de notre site d’e-commerce. Si elles racontent toutes la même histoire, nous savons que nous pouvons y aller.

Après, il faut être patient : nous avons tellement bien ciblé notre emplacement que nous ne voulons plus aller ailleurs ! Reste à attendre que la bonne opportunité se présente.