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Les gilets jaunes ont représenté une cassure pour le retail

septembre 16, 2019

Véronique Léger, directrice du développement des magasins Yves Rocher pour la France, nous éclaire sur la politique de la marque en matière de retail. Dans un contexte économique complexe, des fondations historiques solides et un capital resté familial sont de vrais atouts.

Parlons de la marque Yves Rocher et de ses clientes

Nous fêtons cette année le 60e anniversaire de la marque, dont les valeurs sont restées les mêmes depuis l’origine. Yves Rocher est la seule entreprise au monde à gérer la fabrication de ses produits de la plante à la peau, puisque nos plantes sont cultivées à Gacilly en Bretagne. Yves Rocher est une marque de cosmétique végétale, pas bio, mais qui propose le meilleur de la beauté à des prix abordables. Nos clientes sont des femmes et jeunes filles de toutes les tranches d’âge, que la marque a su fidéliser de longue date par des mailings et des cadeaux personnalisés qui, en particulier, sont conçus pour les inciter à fréquenter les magasins. Ce modèle à succès a été largement copié.

Yves Rocher dispose en France d’un réseau de près 700 magasins : comment le développez-vous ?

Monsieur Yves Rocher a ouvert son premier point de vente à la fin des années 1960 à Paris. Nous sommes également présents dans plus de 100 pays, notre développement international étant lui aussi très ancien.

Pour rester sur la France, notre politique actuelle vise la rationalisation plus que le développement. Depuis 2 ans, alors que nous étions sur un rythme de 35 ouvertures par an, nous n’ouvrons plus de magasins. Nous cherchons au contraire à optimiser nos implantations, en termes d’emplacement, de surface et de charges locatives. Nous avons identifié une vingtaine de villes où nous voulons être présents, mais nous attendons de trouver les sites qui correspondent parfaitement à nos critères. Le groupe Rocher est un groupe familial, libre de toute pression d’actionnaires qui pourrait par exemple le contraindre à une politique offensive de conquête du territoire.

Comment voyez-vous l’avenir ?

Il est clair que le retail doit évoluer. Le mouvement des Gilets jaunes a été une véritable cassure : les consommateurs, empêchés de faire leurs courses le samedi, ont pris d’autres habitudes. Ils ont reporté en partie leurs achats sur d’autres jours de la semaine ou sur internet, mais ont aussi choisi de consacrer leur temps à d’autres activités.

L’idée qu’un nouveau concept de magasin va générer des flux, comme c’était le cas il y a une dizaine d’années, n’est plus vraie. Cela ne marche plus comme cela. Yves Rocher préfère focaliser son attention sur les attentes et aspirations de sa clientèle. Tous nos magasins sont dotés d’instituts de beauté, qui répondent au besoin de se faire plaisir plus qu’à celui de consommer. Cela va plutôt dans le sens de l’histoire. Mais le groupe dans son ensemble, avec ses différentes marques, veille aussi à maintenir une architecture de canaux de vente diversifiés : la VPC traditionnelle qui n’a pas cessé depuis l’origine de la marque, les magasins, la vente en ligne, la vente à domicile et le Social Selling, qui est l'art d'utiliser les réseaux sociaux pour intéragir directement avec des acheteurs potentiels, avec la Marque Arbonne, par exemple.

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