Événement retail CBRE-Convergences

Nos clients étaient conviés jeudi 9 novembre à une rencontre sur le thème :

Mutation ou (r)évolution du commerce ?

 

La matinée a commencé sous l’éclairage des données de marché commentées par Sabine Echalier, directrice des Études de Marché de CBRE. Si les indicateurs économiques s’améliorent lentement, y compris les chiffres d’affaires du commerce, l’équipement de la personne et les grandes surfaces alimentaires poursuivent leur déclin, affectant notamment les performances des centres commerciaux. La vacance continue d’augmenter dans les villes les plus vulnérables. La sélectivité des investisseurs et des utilisateurs reste de mise.

Tendance rassurante, l’e-commerce ne devrait pas dépasser 10 à 12 % des ventes totales en 2020. Pas de quoi remettre en question la suprématie du commerce physique, auquel les Millennials restent très attachés. Les effets générationnels sont donc plutôt porteurs.

Comment les acteurs du marché analysent-ils ces évolutions ?

C’est la question posée par Jérôme Le Grelle, directeur de CBRE Retail, à ses invités :

• Ludovic Castillo, président du directoire d’Altarea Commerce
• Olivier Loussouarn, directeur des investissements de Sofidy
• Hervé Montaner, directeur expansion Europe et Middle East de Sephora.

Tous trois ont adopté des stratégies d’adaptation dont ils apportent un exemple :

• Chez Sephora, c’est désormais la qualité de l’expérience client qui justifie que l’on continue d’ouvrir des magasins : “Toute l’évolution de notre concept tend vers cela, mais cela ne peut pas se faire n’importe où. Il nous faut au minimum 400 m², ce qui implique un potentiel élevé, dans une grande agglomération ou un grand centre commercial”.
• Dans les centres d’Altarea Commerce, le mix merchandising évolue vers moins de prêt-à-porter et plus de restauration et de loisirs. Ces derniers génèrent moins de loyers mais plus de flux, ce qui rend le transfert globalement favorable au bailleur.
• Enfin, Sofidy raisonne de plus en plus en termes de profil démographique des territoires dans sa stratégie d’investissement. S’il diversifie aussi ses actifs vers d’autres classes (bureaux, hôtellerie, camping…), ce n’est pas au point de tomber dans le retail bashing pratiqué par une partie de la profession qui n’a pas anticipé l’effet de ciseaux entre des loyers en hausse et des chiffres d’affaires en baisse.

Pas de révolution, donc, mais un réajustement qui devrait agrandir le fossé entre les grands centres commerciaux et les territoires métropolitains ou touristiques d’une part, et ceux qui ne disposent pas du potentiel suffisant pour justifier des investissements d’autre part.

Ce point de vue ne fait pas débat. Olivier Loussouarn évoque un délestage sur les territoires en déclin et la nécessité d’affiner les outils de pricing. Ludovic Castillo parle d’arbitrages moyennant lesquels les niveaux de loyers de la foncière augmentent. Chez Sephora, on se reconnaît “un rôle social” tout en sachant que les actifs en situation moyenne “ne seront plus considérés dans le futur comme stratégiques”. 

Est-ce la fin des centres-villes ? Certainement pas, car quelle que soit leur taille, le plaisir de s’y promener reste une demande générale. Les Pays-Bas, qui ont une longueur d’avance dans ce domaine, devraient être une source d'inspiration. Autre motif d’optimisme, la professionnalisation des enseignes de restauration et de loisirs, et d’une manière générale la créativité observée “surtout du côté des enseignes”.

Pour continuer à investir, la flexibilité devient une nécessité de premier ordre… dont le bail commercial n’est pas le meilleur instrument.

Là encore, le consensus se fait entre l’investisseur, la foncière et l’enseigne.

• Selon Olivier Loussouarn, il n’y a désormais que très peu de “petits loyers” à protéger et on arrive à “la fin du système des baux commerciaux”, dont l’intérêt en termes de résilience pour l’investisseur n’est d’ailleurs plus si évident.
• Le bail commercial ralentit beaucoup les décisions d’asset management, explique Ludovic Castillo, donc l’adaptation des centres aux évolutions de leur environnement. Un problème qui ne se pose pas dans les gares, où il ne s’applique pas.
• Il complique beaucoup les négociations de renouvellement confesse Hervé Montaner. Chez Sephora, on ne voit pas le bail commercial comme une protection et on anticipe même sa disparition, même si “le préalable sera de remettre du bon sens entre les OCR , les loyers du marché et les performances de chaque enseigne.

Cela étant, “l’évolution ne doit pas être une révolution” (Montaner), les enseignes ne pouvant à la fois supporter des investissements élevés (le nouveau concept Sephora coûte jusqu’à trois fois plus cher) et des loyers en hausse tandis que les chiffres d’affaires “ne croissent pas de façon exponentielle”.

Si révolution il y a, elle se jouera peut-être du côté des données.

Grâce à celles qu’elles collectent auprès de leurs clients, “les enseignes sont plus à même que le bailleur de savoir si un centre commercial leur est destiné ” déclare Hervé Montaner, qui y voit la “clé du succès de demain” et défend l’idée d’un échange donnant-donnant d’informations avec le bailleur. Son vis-à-vis Ludovic Castillo, évoquant un “changement d’ère”, se déclare parfaitement concerné par ce sujet, nonobstant sa complexité : comment gérer des données quand vous n’avez pas de “contact monétaire” avec le client final et que vos locataires sont concurrents entre eux ?

De cette rencontre on retiendra l’engagement des acteurs économiques dans des stratégies sélectives, une même dynamique d’adaptation impliquant souplesse et coopération, et un désir de dialogue.