Faut-il croire aux dark stores ?

Il y a eu les dark kitchens, restaurants sans convives cuisinant exclusivement pour la livraison à domicile, il y a maintenant les dark stores,  commerces de proximité fonctionnant selon un modèle comparable. Ils préfèrent parler de quick commerce et s’affrontent depuis quelques mois dans une bataille concurrentielle intense.

La bataille fait rage sur le front de la livraison à domicile de courses d’alimentation ou de produits de première nécessité. On ne compte plus les startups qui se sont donné la haute mission de sonner le plus vite possible chez un consommateur qui attend, montre en main, la commande qu’il vient de passer en ligne.

Une rentabilité incertaine

Dans les deux cas, ces offres s'adressent aux consommateurs qui placent la livraison en haut de leurs priorités, et en font le premier critère de choix de leur fournisseur. Qui sont-ils, où vivent-ils, combien sont-ils, que sont-ils prêts à payer pour ce service ?

Difficile à dire mais, même s’il peut sembler étroit, ce marché est porté par le développement rapide du e-commerce qui, dans l’alimentaire, croît aujourd’hui de 10% par an. Et ce même s’il faut compter, particularité française, avec la forte présence des drives, qui eux-mêmes se diversifient en devenant piétons et même potentiellement mutualisés (Delipop).

On peut toutefois s’interroger sur le modèle d’affaires de la livraison ultra-rapide à domicile.

● La tarification du service renchérit le produit pour le consommateur. Or elle se déploie dans des zones urbaines denses où il est généralement possible de faire ses courses à dix minutes de chez soi, et où la livraison n’est donc pas une nécessité vitale. Ce surcoût est d’autant plus sensible qu’il s’applique à des produits à faible marge. 

● Dans le cas des dark stores, le commerçant doit en outre payer un immobilier relativement cher s’il veut être proche de sa clientèle, même s’il n’a pas besoin de se situer sur des axes de flux. 

● Enfin, les économies d'échelle semblent difficiles à réaliser dans un modèle où la valeur ajoutée vient principalement de la main-d'œuvre et marginalement de la technologie.


Dans ces conditions, la frénésie des investisseurs qui soutiennent les activités des startups du quick commerce ne peut s’expliquer que par un pari. Il s’agit de miser sur la plus efficiente, qui saura capter le segment de marché sur lequel le modèle est rentable, probablement limité aux classes aisées et actives des métropoles. Quant aux autres candidates, de l’avis général des intéressés eux-mêmes selon Basile Dekonink pour Les Echos, “il va y avoir des morts”.

Cela étant, le ou les survivants auront quand même réussi à s’approprier une part de marché au détriment de la grande distribution traditionnelle. Or le dark store n’est qu’un exemple parmi de nombreuses innovations autour de la logistique du dernier kilomètre.

Face à une multitude de nouveaux entrants qui constituent autant de partenaires potentiels que de menaces pour son modèle d’affaires, la grande distribution traditionnelle est face à un dilemme : où investir pour garder la main sur ce maillon essentiel qu’est la mise à disposition du produit à l’acheteur final ? 

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