Article

De la programmation des rez-de-chaussée commerciaux à celle des rez-de-chaussée mixtes

octobre 15, 2020

programmation

Que l’on parle de quartiers ou de centres commerciaux, la demande de mixité est devenue générale. Cela oblige à sortir des silos habituels de la programmation immobilière par segment de marché pour constituer des équipes multi-compétentes. 

Par Razika Kout, directrice du département Études et Montages de CBRE Retail


Il est devenu banal de dire que la crise du COVID 19 a accentué des tendances déjà perceptibles dans la société. De fait, les préoccupations de nos clients en matière de programmation “commerciale” ne font pas exception. Face aux difficultés du commerce, l’idée que ce dernier n’ait pas sa place partout, mais aussi que d’autres formes d’activité socio-économiques puissent valablement contribuer à animer l’espace, a achevé de s’imposer comme une évidence pour les collectivités locales. Les centres commerciaux eux-mêmes s’ouvrent à de nouvelles activités servicielles, au-delà de la traditionnelle restauration. Ce n’est pas un pis-aller, bien au contraire. Plutôt la reconnaissance d’une grande diversité de besoins de la part des populations concernées, ainsi que de l’émergence de nouveaux acteurs, start-up ou associations, porteuses de concepts innovants. Les services médico-sociaux, les crèches, les activités culturelles ou sportives, les espaces de rencontre ou de travail, les activités sociales et solidaires… autant d’usages susceptibles de compléter les offres commerciales classiques. Dans certains cas, des activités tertiaires peuvent également s’avérer judicieuses.

Cette nouvelle demande implique de faire évoluer le métier de la programmation des locaux dits “commerciaux”. 

Élargir le “terrain de jeu” de la programmation

En premier lieu, de nouveaux domaines d'activité sont donc venus élargir le “terrain de jeu” de la programmation des rez-de-chaussée et des centres commerciaux. D’où la nécessité de constituer des équipes capables d’apprécier le potentiel de marchés très différents. Il est devenu très rare que CBRE Retail intervienne auprès de ses clients sans mobiliser d’autres départements du groupe, le tertiaire, l’hôtellerie ou la santé par exemple, la recherche bien sûr, et sans faire intervenir des partenaires compétents dans d’autres domaines tels que la vie associative ou la culture. Ou encore sans s’entourer de spécialistes de la prospective, dans les domaines de la sociologie, de l’urbanisme transitoire, de l’économie sociale et solidaire...

Intégrer de nouveaux modèles d’affaires 

Si, il y quelques années, le caractère encore accessoire de la programmation hors retail pouvait s’accommoder de recommandations un peu floues, une telle approximation n’est plus de mise aujourd’hui. Quand la mixité devient la règle de toute programmation, il est impératif d’être réaliste et précis pour toutes les composantes du programme sans exception. C’est ainsi que nous avons considérablement élargi notre réseau de partenaires et nos bases de données pour intégrer l’information économique hors retail, en particulier celle relative aux stratégies et aux modèles d’affaires des acteurs. Elle nous permet, quelle que soit l’activité visée, de préconiser l'implantation d’un acteur bien identifié, quelle que soit sa forme juridique, d’intégrer ses contraintes de fonctionnement et d’évaluer sa contribution au modèle économique du projet immobilier.   

Continuer à privilégier la pérennité de l’activité 

Cette préoccupation opérationnelle, qui pour nous n’est pas nouvelle, s’accompagne d’un autre invariant : la vision de long terme. Il est de notre responsabilité d’alerter nos clients sur la nécessité de soutenir certaines activités en période de démarrage. En ces temps difficiles, nous devons tous y être particulièrement attentifs.  

C’est aussi faire un pas de côté par rapport à un raisonnement purement immobilier. S’il faut bien entendu veiller à la rentabilité des investissements, il serait contre-productif de ne raisonner qu’en termes financiers. La connaissance des marchés, des consommateurs ou usagers, des porteurs de projet et de leurs contraintes est la meilleure garantie d’obtenir le résultat recherché : une occupation pérenne et socialement utile des rez-de-chaussée et des centres commerciaux.

 

Retail Talk 

Inscrivez- vous à notre Newsletter pour recevoir les dernières actualités, tendances