Faire évoluer l’Faire évoluer l’offre d’un marché de plein air offre d’un marché de plein air

Chaque mois, un cas réel nous permet d’illustrer la manière dont nous menons nos missions. En décembre, c’est Xavier Nourrit, directeur adjoint du département Études Retail, qui aborde la question des marchés. Cette forme de commerce, qui répond à l’aspiration montante d’un “retour au local”, est promise à un fort développement.

Contexte et enjeux

Dans un quartier en rapide évolution sociologique, la Ville pressentait une demande forte de produits bio et envisage d’en développer l’offre sur le marché de plein air existant.

L’étude que nous avons réalisée devait évaluer les capacités d’extension du marché au regard du potentiel de consommation et définir les conditions de réussite du projet ainsi que ses modalités de mise en œuvre. 

Les marchés sont des indicateurs très observés de la qualité du cadre de vie dans la ville, étant par excellence des lieux de vie, de rencontre et de convivialité entre habitants, usagers et commerçants. Les enjeux urbains et politiques du projet ne sont donc pas négligeables.

Mission

Nos investigations ont consisté principalement en : 


• Une étude de la zone de chalandise, de la clientèle et du potentiel commercial de développement d’une offre bio.
• Une  analyse comparative de marchés bio pouvant servir de référence.
• Une analyse sur le terrain du fonctionnement du marché et de ses capacités d’extension.
• Une enquête auprès des commerçants actuels et du gestionnaire du marché.

Elles nous ont permis de préconiser une stratégie opérationnelle au regard des capacités de développement du marché selon l’ensemble des ces critères.

Résultats

L’étude confirme l’existence d’un potentiel de clientèle pour la création d’un “carré bio”. 

Elle précise l’offre à développer dans 7 familles d’activités, préconise un plan d’implantation et un calendrier de mise en œuvre comportant une phase de transition pour assurer la réussite du projet.

Elle formule des recommandations concrètes pour la sélection et l’introduction des produits, l’accompagnement des commerçants actuels et futurs, la communication, le contrôle de la qualité, l’adaptation du règlement du marché.

Nos points forts

Les marchés ne sont pas des espaces de commerce comme les autres. Nous avons développé des méthodes tenant compte de leurs spécificités.


1. Tenir compte d’une économie particulière

Les marchés ne captent que 5 % des achats alimentaires sur des segments de marché très étroits (encore plus pour le bio). Leur attractivité varie suivant les régions, les saisons, les horaires et le profil sociologique de la zone de chalandise. Une approche très fine de la demande est donc de rigueur.

2. Prendre le temps d’analyser la commercialité du marché sur le terrain

Outre les invariants du commerce (emplacement, flux, accès…), la commercialité d’un marché se joue en grande partie sur la mise en scène du produit (qualité, fraîcheur), le fonctionnement de l’espace public et les aménités (ambiance, propreté, cafés…), qui exigent un repérage de terrain extrêmement précis.

3. Écouter et impliquer des “commerçants” atypiques

La régie d’un marché n’est pas la gestion d’un centre commercial. Les “commerçants” ne sont pas des locataires titulaires de fonds de commerce, mais une communauté de chefs d’entreprise, commerçants ou producteurs, liés à des filières de production. Il est impératif de les écouter et de les associer au projet.

4. Anticiper les effets du changement

Un marché n’est pas aussi mutable qu’on pourrait le croire : tout changement ou déplacement est une perturbation en puissance. Il faut donc analyser en détail les impacts du projet, organiser sa mise en œuvre de manière progressive et l’accompagner d’une communication forte en direction des “commerçants” comme des clients.    

Autres applications possibles

• Création, redynamisation de halles alimentaires
• Tout projet d’amélioration, relocalisation ou création de marchés de plein air