Bertrand Esclasse

Comment le magasin physique pourra-t-il garder la préférence du consommateur ?

Stimulant, humain, digital : telles sont les indispensables qualités du magasin à l’ère de l’omnicanal. Bertrand Esclasse, notre invité ce mois-ci, dirige UX In Situ, une agence de design spécialisée dans la conception globale des points de vente.

Comment analysez-vous les efforts actuels des enseignes pour améliorer leurs points de vente ?

Je parlerais moins d’amélioration que de remise en cause des modèles existants. Cela peut paraître encore confidentiel, mais les pure players de l’internet ou les industriels qui ouvrent leurs premiers magasins, à l’instar de  Made.com ou Sensee.fr, ont commencé à s’en affranchir. Et des enseignes installées telles que La Fnac, Darty, ou même la Poste, ont introduit des changements majeurs dans leurs concepts de magasin. On ne s’en rend pas forcément compte, parce que l’identité de la marque reste la même, mais les innovations apportées dans l’accueil et le service au client, notamment grâce au digital, vont au-delà de l’amélioration continue de la distribution et peuvent être radicales.

En quoi observe-t-on une rupture avec les modèles existants ?

La rupture est liée à la généralisation de l’omnicanal. La plupart des enseignes ont développé un site marchand censé fonctionner de manière complémentaire avec leur réseau de magasins. Mais cela ne marchera qu’en faisant évoluer le lieu de vente de manière cohérente. Sachant que l’e-commerce dispose d’atouts très puissants en termes d’information, d’amplitude horaire et de confort, comment le magasin physique pourra-t-il garder la préférence du consommateur ? Depuis 4 ou 5 ans, c’est exactement le sens de nos missions.

Quelle est votre approche ?

Il faut repenser l’expérience client en la plaçant dans le contexte de l’omnicanal : le parcours client ne commence plus forcément devant la vitrine mais sur internet. Le client s’est-il déjà renseigné, vient-il retirer un achat, demander un conseil, voir un produit, l’essayer ? Toutes ces questions doivent trouver une réponse pertinente dans l’agencement du lieu de vente, la signalétique, l’accueil des vendeurs. L’objectif est de procurer au client la meilleure expérience possible. Cela passe par des outils digitaux, utilisés par lui-même ou par le vendeur, qui facilitent l’information, le choix ou la mise à disposition du produit. Mais cela passe aussi par ce qui fait la différence entre le magasin et le site marchand : la stimulation et la présence humaine. La présentation des produits est absolument essentielle. Pour nous, le merchandising est partie intégrante du design des points de vente. C’est un facteur clé face aux performances de l’internet en matière de présentation des produits. Quant à l’humanisation, c’est peut-être le principal défi pour la distribution aujourd’hui. Il faudra investir des moyens importants pour former les équipes non seulement à connaître les produits, mais aussi à orienter les clients.