18 mai 2020

Du jour au lendemain, des millions de magasins, cafés et restaurants, lieux culturels et de loisirs, centres commerciaux ont baissé le rideau. Tous ne rouvriront pas malgré la levée (partielle) du confinement. Les bailleurs de murs commerciaux sont eux aussi directement impactés : défaut de paiement, report ou remise des loyers… le sujet promet de longs mois d’intenses négociations. La valorisation boursière des foncières commerciales est en chute libre. Seuls les commerces alimentaires devraient sortir indemnes de ce désastre.

Après le temps de la sidération doit venir celui de la réaction : comment reconstruire ?

Remise en cause du primat de la fréquentation et des flux

Cette reconstruction semble d’autant plus difficile à concevoir que la crise sanitaire a remis en cause deux principes qui passaient il y a deux mois encore pour des valeurs sûres.  

Fréquentation

L’avenir des centres commerciaux devait ainsi passer par leur transformation en lieux de vie à haute valeur expérientielle, fondée sur la restauration, la culture et les loisirs, rassemblant les personnes au sein d’espaces animés. Or la réouverture de ces activités suppose des mesures restrictives, qui pourraient être durables, sans parler du risque de voir les consommateurs réguler spontanément leurs habitudes de visite des lieux à forte fréquentation. 

Flux

Au-delà de ces activités sensibles, et économiquement très fragilisées par la crise actuelle, c’est la notion même de flux qui se trouve subitement démonétisée. Le flux de chaland, condition première des ventes, doit désormais être contrôlé à l’entrée des magasins et des centres commerciaux. Ainsi, non seulement les surfaces de ventes deviennent surdimensionnées par rapport aux flux qu’elles sont en droit d’accueillir, mais le consommateur devrait se lasser des restrictions imposées à sa liberté de circulation. 

Il n’est pas nécessaire que la crise actuelle – qui pourrait d’ailleurs se répéter – se prolonge très longtemps pour entraîner un bouleversement complet et durable du fonctionnement du commerce et du comportement des consommateurs.   

Le moment de vérité ?

Mais n’est-ce pas, aussi, l’occasion de prendre du recul et de reconsidérer la valeur attachée au flux, crise sanitaire ou pas ?

Depuis plus de dix ans, la dynamique du commerce consiste à aller chercher le client là où il se trouve pour lui proposer des produits et des services qui correspondent précisément à ses besoins et plus encore à ses codes sociaux et culturels. Les enseignes traditionnelles ont adopté ce nouveau paradigme inspiré de l’e-commerce et des stratégies digitales, mais sans en tirer encore toutes les conséquences, comme le montre leur attachement persistant aux flux.

Bien entendu, les pôles de flux facilitent ce contact, mais leur efficacité tient au nombre de chalands plus qu’au taux de transformation d’un contact en vente. On reste dans une logique de volume, qui n’est pas très différente de celle qui a servi de base au développement de la grande distribution et des centres commerciaux. 

Ciblage omnicanal

Et si l’attachement au flux empêchait le commerce physique de faire sa révolution ? Et s’il lui fallait aller beaucoup plus loin dans sa transformation en organisation omnicanal, en renonçant à la facilité apparente du flux pour lui préférer enfin des stratégies d’implantation beaucoup plus ciblées géographiquement, et réellement complémentaires des solutions proposées en termes d’e-commerce ?

D’autres valeurs sûres confirmées

Proximité

Du côté des points positifs, la crise a confirmé l’importance stratégique d’une présence en proximité. En temps ordinaire, pouvoir s’approvisionner près de chez soi est un avantage. Nous venons de vérifier que cela pouvait être aussi une nécessité et que la fonction de lien social assurée par le commerce de proximité était extrêmement importante.  

Logistique

Retenons également que si le commerce de proximité a pu assurer sa fonction d’approvisionnement, il le doit largement à l’appareil logistique des enseignes de la grande distribution alimentaire et à leur maillage du territoire, y compris via les drive et la livraison à domicile qui ont connu des niveaux d’activité spectaculaires et probablement gagné plusieurs années de progression en quelques semaines. 

L’e-commerce en général a naturellement progressé mais il est difficile d’en tirer des conclusions étant donné le contexte (magasins fermés et habitudes de consommation chamboulées). Les données disponibles laissent penser que les ventes en ligne ont été freinées par l’impréparation des commerçants. Ce constat vient confirmer que l’avenir appartient aux commerçants qui, quelle que soit leur taille, seront dotés d’une organisation omnicanal performante. Il ne suffit pas de proposer des ventes hors magasin, il faut aussi pouvoir maîtriser l’organisation de la distribution, de la logistique à la mise à disposition des produits, au moyen de la livraison, du drive, ou encore du click and collect : autant de process qui ne s’improvisent pas.

Incontournable solidarité entre bailleur et locataire

Vus du côté de l’immobilier, les revirements évoqués plus haut sont de nature à remettre en cause l’analyse de la valeur des centres commerciaux et de tous les emplacements marchands dont la performance est liée à la transformation du flux. C’est évidemment un événement majeur à moyen terme.

Autre conséquence, immédiate celle-ci, les réactions en chaîne, de la baisse du chiffre d’affaires des commerçants à celle des revenus locatifs, sont devenues palpables, y compris pour les non spécialistes. On ne peut plus ignorer le lien direct entre les comptes d’exploitation des commerçants, les niveaux de loyer et la valorisation des actifs immobiliers commerciaux.  

Il semble clair qu’on ne pourra pas sortir rapidement de cette crise sans une réelle solidarité mutuelle, entre bailleurs et locataires, dont les modalités iront sans doute vers des formes de partenariat. L’urgence de la situation à laquelle sont confrontées les enseignes ne doit pas occulter le besoin de financement sur le long terme des investisseurs, eux-mêmes acteurs de la reconstruction. Il en va de la survie des unes comme des autres.


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Faire des choix malgré l’incertitude

Il faut hélas agir dans un contexte économique pour le moins périlleux. Si nous ne savons pas dire aujourd’hui dans quel état notre économie sortira de la crise, il est clair que la baisse du pouvoir d’achat sera globalement brutale.  

Il est difficile de prévoir les équilibres futurs et nouvelle segmentation des marchés de consommation, sous l’effet de facteurs tant économiques que sociologiques ou territoriaux, accélérés par la crise : déconsommation, achats responsables, recherche des prix bas, circuits courts…  

Pour autant, l’incertitude est-elle vraiment plus grande aujourd’hui qu’hier et empêche-t-elle d’avancer ?    

Aussi, n’attendons-pas d’y voir plus clair (ou de le croire). Certes, il y a de quoi être assommé par le désastre et plus encore par la crise économique qui s’annonce. Mais faire le dos rond est le plus sûr moyen de disparaître. Il faut donc sans attendre sauver ce qui peut l’être. 

Accélérer le processus de transformation du commerce

La crise sanitaire nous livre plusieurs enseignements qui sont autant de confirmations de ce que nous savions déjà. Elle nous invite à reconstruire sans délai l’appareil commercial en passant d’une logique de transformation des flux à une logique segmentation des offres, à privilégier la proximité, à investir dans la logistique et l’organisation omnicanal et, enfin, à développer une solidarité durable entre bailleurs et locataires.  

Ces principes ne sont ni nouveaux ni suffisants. Il y aura lieu de revenir, aussi, sur tous les dysfonctionnements que nous n’avons que trop tardé à prendre à bras le corps. Cette crise doit être l’occasion de reconsidérer globalement le rôle du commerce et de la consommation dans un monde qui change profondément.  

Pour autant, ils offrent déjà une base solide à la réflexion et, surtout, à l’action.

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