21 janvier 2019

Chaque mois, nous partons d’un cas réel pour illustrer la manière dont nous menons nos missions.  

Agns

En janvier 2019, Agnès Muller, manager Centres commerciaux et retail parks, revient sur la commercialisation de rez-de-chaussée commerciaux dans une opération de rénovation urbaine.







Contexte

Une rue autrefois commerçante s’est paupérisée au point de devoir faire l’objet d’une opération de rénovation immobilière et urbaine complète.

La Ville l’a menée avec le soutien de notre client, investisseur, qui a acquis une part significative des immeubles pour les rénover et les remettre sur le marché. Si l’axe retrouve alors de belles qualités architecturales et urbaines, sa commercialité a fortement décru, tandis que la concurrence s’est intensifiée dans l’agglomération.

Nous avons été mandatés pour commercialiser environ 24 000 m2 de rez-de-chaussée commerciaux.

Mission

Nous avons réuni des compétences en marketing, communication, commercialisation et management du commerce de centre-ville pour réaliser les actions suivantes :

  • Étude de potentiel et établissement d’une grille locative

  • Préconisation d’un positionnement et d’un plan de merchandising

  • Plan de communication et d’animation avec l’association des commerçants

  • Présence permanente sur place d’un manager du commerce

  • Repérage et accompagnement de commerçants porteurs de projet jusqu’à la signature des baux

 

Résultat

À partir de l’adoption de la stratégie préconisée, nous avons concrétisé le positionnement de la rue sur des concepts atypiques, absents de l’agglomération, en équipement de la maison et décoration.

Une quinzaine de baux ont été signés par nous en l’espace de 18 mois.  

Le nom de la rue (avec son logo) est devenu un vocable de ralliement chargé de valeurs positives.

Une communauté active de commerçants et de lieux de convivialité s’est constituée autour d’une association fortement dynamisée, par des animations porteuses d’image et par un usage positif des réseaux sociaux.



Facteurs de succès

Ce succès est celui de notre client, de la Ville et de nos équipes, impliqués ensemble dans une entreprise collective.

      1.Penser “projet global”

      Recréer une rue commerçante, c’est d’abord la rendre désirable pour les commerçants :

      -  
      En agissant sur les accès et le stationnement, l’espace public, la signalétique, la qualité des locaux commerciaux…, actions réalisées par la Ville et le(s) propriétaire(s).

      En leur proposant un projet dans lequel ils peuvent se projeter : nous avons préconisé de différencier la rue en y faisant venir des concepts atypiques.  

      C’est ce projet global et cohérent qui a permis de cibler puis d’intéresser les premiers prospects.

       

      2.Être réaliste

      S’il faut de l’ambition, placer la barre trop haut ne sert qu’à perdre du temps dans un processus déjà lent par nature.

      Notre client a eu la sagesse de nous écouter et d’accepter un plan de commercialisation et un niveau de loyer en deçà de ses prévisions, mais adaptés à la localisation de la rue, à son histoire et à la réalité du marché.

       

      3. Partager une vision positive de l’avenir

      Plus le résultat semble incertain (cf. contexte), plus le soutien des parties prenantes locales est nécessaire : élus et services municipaux, commerçants en place, chambres consulaires, agents immobiliers, presse, etc.

      Nous orchestrons une communication active, visant à exprimer notre vision positive de l’avenir, étayée par une stratégie claire et par la valorisation systématique des succès obtenus.

       

      4. Être présent et actif localement

      Une présence locale est indispensable. S’agissant d’un poste de coût important, nous avons donné à notre collaborateur sur place une fonction très polyvalente, faisant de lui un véritable pivot de notre équipe.

      Notre manager du commerce est ainsi présent en permanence dans un local dédié situé dans la rue, où il remplit des missions de communication, d’animation, d’accueil des porteurs de projet et de relais d’information pour les équipes de CBRE et de notre client.

      5. Cibler des indépendants locaux, porteurs de concepts uniques 

      Les concepts uniques et originaux sont de plus en plus prisés par la clientèle. Or ces concepts sont le plus souvent développés par des indépendants locaux, qui sont aussi plus faciles à convaincre de s’implanter dans leur propre ville et seront particulièrement impliqués dans la réussite collective de la rue.

      Nos outils nous permettent de repérer et d’évaluer ces bons prospects. Nous mettons à leur disposition des moyens de communication (site internet, réseaux sociaux, événements…) grâce auxquels, une fois en place, ils contribuent à la dynamique voulue.

        5. Intégrer la contrainte du temps

        Ce sont les premières signatures, emblématiques en termes de programmation, de positionnement, d’image et de revenu locatif, qui permettent de valider la stratégie adoptée et d’entraîner les suivantes.

        Notre client a compris qu’une commercialisation ambitieuse prend plus de temps qu’une commercialisation à courte vue, et a su nous faire durablement confiance pour nous permettre de maintenir le cap fixé.

     

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