19 février 2019
Le 1er février dernier, l’association Centre-Ville en Mouvement a consacré la seconde journée de ses États généraux de la gestion de centre-ville à l’usage des données, sujet intéressant, tant l’explosion de la data ouvre de nombreuses possibilités pour enrichir les études et étayer les stratégies.
Deux questions viennent immédiatement à l’esprit : comment choisir les bonnes données et, surtout, pour quoi faire ?

S’agissant du commerce, un petit rappel historique n’est pas inutile, car les données ont joué un rôle majeur dans le développement de l’appareil commercial français.

C’est parce que les foncières, à force de persévérance, ont fini par obtenir de leurs locataires la communication de leurs chiffres d’affaires, puis, allant plus loin, qu’elles ont généralisé la mesure des trafics, qu’elles ont pu objectiver la performance de leurs centres commerciaux. Ces chiffres, analysés en termes de progression et de taux d’effort1, doivent leur succès au fait qu’il s’agit : 

- De données clés pour l’activité de chacune des parties prenantes
- En rapport direct avec la création de valeur pour chacune d’elles
- Et permettant d’établir des comparaisons et un suivi dans le temps.  

Ils ont facilité le dialogue entre les parties, les décisions de financement et, ainsi, contribué au développement des centres et des réseaux de distribution.

 

La technologie permet aujourd’hui d’aborder une nouvelle étape, grâce aux données de flux collectées par des outils digitaux.  

Ces outils captent non seulement le volume des flux de visiteurs passant devant telle ou telle vitrine, mais une foule d’informations relatives au profil et aux comportements des individus que des algorithmes permettent ensuite de convertir en informations clés sur la fréquentation du centre commercial. 

Ces nouvelles données viendront sans doute enrichir les notions de trafic, mais aussi de chiffre d’affaires, donnée mal adaptée au commerce omnicanal, puisqu’il est difficile de dire notamment quelle part des ventes est imputable au point de vente physique. 

On peut donc s’attendre à voir évoluer les “unités de de compte” qui serviront de base, à l’avenir, au dialogue des professionnels sur la performance de l’immobilier commercial. Le flux est sans nul doute en passe de devenir la mesure par excellence de la performance du commerce, un nouvel “étalon or”.

 

Et pour les villes ?

L’exploitation des données de téléphonie mobile, qui rend aujourd’hui possible une lecture fine, personnalisable, riche et permanente des flux circulant sur leur territoire2, permet aux villes de combler leur retard en matière de data. 

En collectant et en analysant les flux de chalands, elles pourront fournir à leur partenaires – commerçants, enseignes, investisseurs immobiliers – ces données qui valent de l’or, étant capables de les renseigner précisément sur ce qui les intéresse. C’est quand même beaucoup plus constructif que de chercher à objectiver la mesure de la vacance, comme y incite la loi ELAN3 !

Plus généralement, la connaissance et le suivi des flux leur permettra d’étayer leurs stratégies et de suivre les retombées de leurs actions, dans le domaine commercial mais aussi en matière de mobilités, d’espace et d’équipements publics, de tourisme, etc. C’est donc un véritable pas de géant qu’elles peuvent ainsi, facilement, accomplir.

Nouvel étalon or du commerce, le flux est LA donnée stratégique capable de mettre tout le monde d’accord, villes, enseignes, investisseurs. S’il n’y en a qu’une à retenir pour étayer une politique de centre-ville, c’est certainement celle-là.

Jérome Le Grelle





1 Rapport entre les charges locatives et le chiffre d’affaires d’un point de vente
C’est ce que permet l’outil Calibrate, mis au point par CBRE, sans investissement matériel sur place.
3 La loi ELAN prévoit l’examen des demandes d’autorisation d’exploitation commerciale au travers de la situation de la vacance observée dans le centre de l’agglomération concernée.

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