19 novembre 2018

C’est sous ce titre volontairement provocateur que nos trois invités de la rencontre annuelle des équipes Retail de CBRE sont venus témoigner de l’engagement de Fnac Darty, Conforama et Klépierre dans la mutation omnicanale du commerce.

Une table ronde sans esprit “revanchard”, bien au contraire, animée par Jérôme Le Grelle, directeur exécutif Retail de CBRE, avec :

  • Dan Ohnona, directeur de l’immobilier et du développement de Fnac Darty
  • Élise Masurel, directrice marketing et digital de Klépierre
  • Jacques Bonafé, directeur immobilier de Steinhoff International (maison mère de Conforama)


Pierre-Édouard Boudotdirecteur recherche et prospective de CBRE, et Jérôme Le Grelle ont planté le décor :

  • Modes de vie, rapport au temps, consommation, valeurs : tout a changé et tous ces changements affectent directement le commerce. Est-ce la fin d’un monde ?
  • À y regarder de plus près, les situations sont très contrastées suivant les territoires et les profils de population. Le paysage commercial est en train de se fragmenter, processus dont l’e-commerce n’est que l’accélérateur.
  • Le commerce physique ne doit pas seulement s’améliorer en termes de fonctionnalité et de qualité expérientielle : l’offre doit aussi se segmenter plus nettement pour mieux toucher ses clientèles. Le mass market est vraiment derrière nous.

“Ceux qui n’ont pas cru au digital sont morts”

La FNAC a eu la chance d’avoir, en la personne d’Alexandre Bompard, un dirigeant éclairé qui a compris très tôt la nécessité d’intégrer sous une même bannière et une même organisation le réseau de magasins et le site de vente en ligne. Et d’orchestrer le rapprochement avec Darty, champion de la logistique et du service après-vente. Ses concurrents Virgin et Saturn France ont disparu faute d’avoir cru au digital. La preuve la plus éclatante de cette synergie omnicanale, Dan Ohnona la résume ainsi : “Ouvrir un magasin nous apporte trois fois plus de pénétration sur le on-line”.

Élise Masurel confirme que “les marques multicanales sont celles qui s’en sortent le mieux.”

Pour Jacques Bonafé, “les acteurs de la distribution ont atteint le stade de la maturité” vis-à-vis du digital, qui structure aussi bien l’immobilier que l’exploitation. Cela ne veut pas dire que la route soit tracée car l’imitation d’Amazon n’est pas une option : il faudra beaucoup de créativité pour être, d’ici quelques années, “des deux pieds dans le 21e siècle”.

“L’immobilier doit être une matière vivante au service de l’exploitation”


“Notre réseau dense de magasins Conforama dans les villes moyennes est certainement un atout, déclare Jacques Bonafé, mais devrons-nous conserver autant de surface de vente alors que la fonction de dépôt devient de plus en plus importante ?” La réflexion est en cours. Les enjeux logistiques deviennent énormes quand la temporalité des projets immobiliers, couramment de 7 ou 8 ans, entraîne des risques élevés d’obsolescence.

Une rigidité qui n’affecterait qu’en apparence les centres commerciaux car, comme le remarque finement Élise Masurel : “À la différence du centre-ville, nous pouvons plus facilement pousser nos murs pour faire du rightsizing”. Cela permet de répondre par exemple à la demande d’Inditex, qui agrandit ses magasins pour y proposer autant de références que sur ses sites de vente en ligne.

Dan Ohnona, qui annonce 65 ouvertures de magasins Fnac ou Darty en France l’année prochaine, ne jure que par la multiplication des formats et le développement de la franchise pour conquérir au plus vite les emplacements stratégiques. Mais cette agilité n’ira pas, à terme, sans un assouplissement du bail commercial.  “Nous, commerçants, explique-t-il, devons éduquer les foncières et les experts à l’évolution de notre modèle.”

“Repenser la relation avec les enseignes pour co-construire le commerce de demain”


Élise Masurel lui prête une oreille plus qu’attentive. Engagée dans une démarche de “co-construction”, la foncière Klépierre entend développer avec ses locataires des synergies visant à “améliorer le drive-to-store et à bonifier le business model”. Les exemples ne manquent pas, qui s’appuient sur le partage de données qualifiées sur la clientèle des centres, et sur les parcours clients, pour améliorer l’efficacité des vitrines, développer des partenariats entre enseignes, optimiser le merchandising… Un service de logistique mutualisé est testé en Scandinavie.

De quoi demain sera-t-il fait ?

“Cette année, nous avons failli devenir allemand”, rappelle Dan Ohnona évoquant le rachat avorté de Fnac Darty par son premier actionnaire, le groupe Ceconomy. L’hyper-financiarisation de l’économie rend toute prévision difficile. Il reste que l’enseigne continuera à se battre pour résister non seulement à Amazon, mais aussi au chinois Alibaba, dont l’Europe devrait se méfier. Et que ces “bipèdes experts dans leur domaine” que sont les vendeurs ne seront jamais remplacés par des intelligences artificielles. Quant aux centres commerciaux, s’ils font aussi bien que les cinémas qui ont su démentir leur mort annoncée, Élise Masurel leur promet un nouvel avenir. Les hommes continueront à aimer se retrouver. Reste à leur proposer des lieux qui répondent aux attentes des nouvelles générations.

Vous aimerez aussi...

Le maire, l'écologie, le commerce et les électeurs

Le maire, l'écologie, le commerce et les électeurs

L'édito de Jérôme Le Grelle, février 2020
Accompagner la mutation d’un boulevard commercial en centre-ville

Accompagner la mutation d’un boulevard commercial en centre-ville

Interview de Jean-Noël Carpentier
Nouveaux métiers : vers un urbanisme de restructuration commerciale

Nouveaux métiers : vers un urbanisme de restructuration commerciale

Cas Pratique - Février 2020
Éloge du magasin, contre l'amazonisation

Éloge du magasin, contre l'amazonisation

Vient de paraître, par Vincent Chabault, éditions Gallimard
Crise des modèles ou paralysie des organisations ?

Crise des modèles ou paralysie des organisations ?

L'édito de Jérôme Le Grelle, Janvier 2020
Dynamiser un centre commercial : le rôle clé du management

Dynamiser un centre commercial : le rôle clé du management

Cas Pratique - Décembre 2019