15 octobre 2020

Adeline Ochs, professeure à Audencia Business School et consultante, est l’une des co-auteurs de l’ouvrage Utopies et consommation*, qui vient de paraître. Elle y signe un article intitulé “Des utopies aux comportements de consommation : le green gap”. 

environnement

Que faut-il entendre par green gap ?   

L’expression renvoie à un terme issu de la recherche, attitude behavior gap, qui signifie écart entre attitude et comportement. En parlant de green gap, on s’intéresse à cet écart dans le domaine spécifiquement environnemental. Si on observe aujourd'hui une forte prise de conscience écologique, elle est en décalage avec la réalité des achats éco-responsables. La plupart des consommateurs se déclarent prêts à payer plus cher des produits bio, verts ou équitables, mais ils sont moins nombreux à passer à l'acte. Ces produits représentent encore moins de 10 % des ventes et une part marginale des budgets des ménages. Il y a de nombreuses explications à cela. Chacun d’entre nous agit alternativement en fonction de valeurs égocentrées, altruistes ou biosphériques, ces dernières correspondant à la protection de l’environnement. Mais les valeurs égocentrées ont tendance à primer au moment de l’acte d’achat, qui va donc résulter en priorité de considérations court-termistes, liées au pouvoir d’achat, au moindre effort, au plaisir, au statut social, sans oublier une certaine défiance vis-à-vis du discours des marques ou encore un déni de préjudice, lorsque le consommateur estime que son action individuelle n’a au fond aucun impact réel sur la planète. La résistance au changement est également très forte. Il faut donc se garder d’interprétation hâtives et garder à l’esprit que l’engouement pour les produits bio est d’abord motivé par le désir de produits sains, par exemple. Lutter contre le gaspillage, c’est d'abord faire des économies.

Observe-t-on des différences au sein des domaines de consommation ou de la population ? 

Tous les domaines de la consommation sont concernés, mais les évolutions ne se font pas partout au même rythme ni selon les mêmes ressorts. La santé est un moteur assez puissant dans les comportements d’achat d’alimentation ou de produits de beauté responsables. Dans l’habillement, ce ressort est absent mais certaines marques se distinguent en jouant sur des motivations statutaires, comme Veja par exemple. C’est plus difficile dans des domaines où l’expérience de consommation est un peu contraire aux valeurs écologistes, comme la restauration qui est un moment de “lâcher prise”. 

Quant à la population, l’ObSoCo (Observatoire société et consommation) a montré que l’écologie était une aspiration massive et dominante. Donc même si l’on peut, comme il l’a fait dans son Observatoire des perspectives utopiques, définir des socio-types plus ou moins sensibles à ces questions, le fait marquant est le caractère incontournable de l’utopie écologique et la nécessité pour les entreprises de combler le green gap pour inciter les individus à mieux aligner leur comportement de consommateurs sur leur attitude en tant que citoyen. 

En fait, vouloir faire coïncider la croissance des ventes produits verts avec des domaines de consommation ou avec des catégories de population serait simpliste. La grille de lecture est beaucoup plus complexe et les stratégies des marques et des retailers sont également déterminantes dans l’évolution des comportements. C’est en cela que la compréhension du green gap est indispensable.   

Dans votre article, vous proposez des pistes pour réduire le green gap : quelles sont-elles ? 

La conscience écologique n’étant pas un moteur suffisant pour susciter des changements de comportements de la part du consommateur, il faut continuer à le considérer comme tel en lui offrant l’ensemble des bénéfices qu’il attend de son achat. Le bénéfice écologique n’est qu’un bénéfice de plus au sein d’un bouquet, en anglais bundle. 

Concrètement, cela revient à associer des bénéfices personnels aux valeurs ajoutées environnementales : bénéfice monétaire, sanitaire, qualitatif, hédoniste, statutaire. Sur ce dernier point, le narcissisme de notre société, dont témoigne l’importance de la valorisation de soi sur les réseaux sociaux, constitue un point d’appui important. Une autre famille d’actions consistera à lever les barrières qui s’attachent à la “bonne consommation” pour reprendre l’expression de Philippe Moati [ObSoCo]. Il y a beaucoup à faire pour améliorer la qualité de l’information, mais aussi pour réduire les efforts à consentir par les consommateurs pour changer leurs habitudes : se rendre dans certains magasins, acheter des produits en vrac, faire soi-même, rapporter des emballages…. 

Pensez-vous que l’utopie écologique puisse être un moteur de changement pour les centres commerciaux ? 

Les centres commerciaux sont très marqués par une image consumériste et savent qu’ils vont devoir se renouveler profondément. Le faire en misant sur l’utopie écologique a évidemment du sens, mais à condition d’avoir conscience du green gap et d’agir réellement pour le réduire, ce qui va bien au delà du discours. Cela ne peut pas non plus se limiter à une sélection d’enseignes éco-responsables. Le centre commercial doit aussi agir comme un facilitateur, aider tous les commerçants à s’adapter et les consommateurs à modifier leurs comportements. Il y a par exemple beaucoup à faire dans le domaine des transports, des livraisons, de la lutte contre le gaspillage et du service en général. Il n’y a aucune raison pour que le centre commercial ne puisse pas revendiquer l’ensemble des moyens visant à la réduction du green gap, comme le font les retailers. Mais il faut avoir conscience du changement culturel que cela représente pour les foncières et les gestionnaires de centres. Car l’enjeu de ce changement est bien de passer de l’utopie écologique à la réalité !

* Utopies et consommation, ouvrage collectif sous la direction d’Olivier Badot et Philippe Moati, éditions EMS, 2020.

 

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