7 novembre 2019

Le 5 novembre dernier, CBRE organisait son événement retail annuel, dont une table ronde réunissant, autour de Jérôme Le Grelle, directeur exécutif de CBRE Retail, Franck Lehuédé du Credoc, Antoine Nougarède, directeur général de Retail & Connexions, et Benoît Dantec, directeur général immobilier commercial de Bouygues Immobilier.

Nouveau paradigme, ou pas ?

Si les données du CNCC comme celles de Procos, pour prendre ces deux sources, indiquent assez clairement les turbulences qui agitent le commerce, des signes encourageants sont là pour qui sait les voir. Jérôme Le Grelle montre que l’e-commerce n’est plus vraiment une menace pour le commerce physique. La part des “cyberacheteurs” semble avoir atteint un plateau (autour de 60 %). Selon lui, le paysage commercial est en train de se recomposer autour d’un nouveau paradigme :  les enseignes deviennent omnicanales et multiformat pour répondre aux attentes d’un consommateur qui entend être servi où il veut, comme il veut et quand il veut. À quoi devraient répondre, selon Franck Lehuédé, de plus en plus d’offres chrono-géo-personnalisées. Un exemple cité par Antoine Nougarède : un prestataire livrera bientôt aux voyageurs, à leur descente du train, des repas commandés en ligne auprès de différents fournisseurs.

Benoît Dantec voit les choses sous un prisme un peu différent : au fond, ce qui est important c’est ce qui ne change pas. Il faut répondre encore et toujours à ces trois attentes instinctives du consommateur : plus de choix, moins cher et plus vite. L’hyper ne faisant plus le poids face à Amazon et consorts, seuls deux positionnement continueront d’exister, en anglais convenience et experience. Une segmentation assez proche de proximité et destination, donc sans rupture véritable. Dans les nouveaux quartiers développés par Bouygues Immobilier, qui appartiennent à la première catégorie, les fondamentaux du commerce restent bien présents : le parking notamment, même s’il est conçu pour pouvoir accueillir, à terme, d’autres usages.

Et la consommation : quelles évolutions attendre ?

Au-delà des slogans qui font écho, selon le prisme choisi, à l’état d’esprit du client, le moteur du commerce reste la consommation. Le Credoc a montré que les habitudes prises dans la jeunesse sont conservées dans la suite de la vie et qu’elles diffèrent d’une génération à l’autre. Autrement dit, ce que l’on consomme est moins une question d’âge que d’époque et le renouvellement de la population change progressivement la structure de sa consommation. Cette évolution explique notamment la baisse des dépenses liées à l’alimentation à domicile, à l’équipement de la personne et à l’équipement de la maison, tandis que les dépenses liées à la communication ou aux loisirs augmentent. Les jeunes adultes d’aujourd’hui consomment plus de biens immatériels et font des arbitrages qui ne sont pas ceux de leurs aînés. 

Autour de la table, ces perspectives n’inquiètent pas outre mesure : le commerce saura s’adapter comme il l’a toujours fait. Elles inquiètent d’autant moins Antoine Nougarède que les gares sont redevenues des lieux d’intensité urbaine majeurs : d’une part la mobilité en transports collectifs croît fortement, d’autre part les gares sont fréquentées aussi comme des lieux de passage ou de destination. Les enquêtes de Retail & Connexions montrent que, dans les grandes gares, 25 % des clients des commerces ne voyagent pas ce jour-là [de l’enquête].

Sauf que plusieurs tendances convergent vers une baisse de la consommation : le vieillissement de la population (avec l’âge, on consomme moins), une préoccupation environnementale qui touche de plus en plus la classe moyenne et, enfin, l’arrivée à l’âge adulte de la nouvelle génération, celle des marches pour le climat, qui pourrait bien remettre en cause le principe même de la consommation. On n’est pas loin des revendications des jeunes des années 1960, analyse Franck Lehuédé, ils vont vouloir inventer quelque chose.

Où se créera demain la valeur immobilière ?

Une chose semble sûre, il n’y a plus guère de valeur à attendre du droit au bail, qui tombe en désuétude, selon Jérôme Le Grelle. Changements d’usage, vacance et réajustement des valeurs locatives de marché auront tôt ou tard raison de lui. D’autant qu’une réforme du cadre réglementaire des baux commerciaux semble inéluctable : pour s’adapter à ses nouveaux enjeux, le commerce a besoin d’une offre immobilière plus flexible. 

S’agissant des revenus des foncières, l’e-commerce vient changer la donne. On sait que la présence d’un magasin fait croître les ventes en ligne de l’enseigne, mais ce chiffre d’affaires échappe au calcul du loyer variable. Question de la salle : comment le propriétaire pourrait-il néanmoins capter une partie de cette valeur ? Ça va être un débat de juristes, laissons Unibail y aller, plaisante Benoît Dantec, qui se satisfait pour l’heure d’un curseur bien placé, du moment que les équilibres financiers de l’opération (de promotion) sont respectés.

Les grands gagnants sont aujourd’hui les pôle de flux, avec des revenus au mètre carré qui ont de quoi faire rêver. Retail & Connexions, qui ne loue pas des mètres carrés mais des flux, “remonte” à la SNCF quelque 225 M€ par an de redevances, ce qui la place parmi les cinq premières foncières en France. Toutefois, souligne Antoine Nougarède, ces recettes foncières servent à entretenir et moderniser l’ensemble du parc national. Un patrimoine qui appartient à tous les Français et dont la fonction est aussi de participer à la vie des territoires, quitte à “louer” gratuitement des locaux vacants. Or sur 3000 gares en France, seules 30 à 40 génèrent des flux suffisants pour développer une offre commerciale significative. Ce qui assure tout de même à Retail & Connexion au moins 15 à 20 ans de travail.

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