13 septembre 2019
On l’oublie souvent, mais le commerce est là pour mettre en relation un consommateur et un producteur de biens ou de services. Que ces derniers cherchent, de manière récurrente, à jouer un rôle dans la structure de notre appareil commercial est une évidence qu’il n’est pas inutile de rappeler.

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EssilorLuxottica vient de racheter GrandVision et ses quelque 7 200 opticiens : le fabricant de verre veut ainsi mieux valoriser ses innovations en s’adressant directement au consommateur, tout en conquérant rapidement de nouvelles parts de marché.

Dans le monde des entreprises, le commerce s’appelle distribution

Cette acquisition nous rappelle que, du côté de la production des biens et des services, on ne parle pas de commerce mais de distribution. Elle est avec le produit, son prix et sa publicité l’un des quatre éléments du mix marketing.

Cette logique de volume et de part de marché a trouvé ses limites : la consommation n’augmente plus aussi vite, le territoire est largement équipé et la concurrence des e-commerçants s’accroît sur le non alimentaire. Parallèlement, un nouveau combat se joue sur la livraison, avec des alliances, des investissements et de nouveaux postes de coûts.

Il va de soi que ces éléments sont non seulement interdépendants, mais qu’ils se rattachent aussi, comme le montre notre exemple verrier, à des stratégies industrielles de maîtrise de toute la chaîne de création de valeur, de l’approvisionnement au client final, en passant par la fabrication, la distribution, etc.

A cet égard, il est intéressant de noter qu’alors que les magasins d’habillement multimarques ont pratiquement disparu de nos rues, les enseignes (ou marques) qui les remplacent sont le fruit de stratégies industrielles privilégiant l’intégration verticale : elles maîtrisent toute la filière de la fabrication à la distribution, jusqu’à l’exploitation de leurs propres réseaux. Voilà notamment pourquoi les difficultés du prêt à porter, et de la mode en général, révèlent en fait une fragilité de cette filière dans son ensemble.

L’extrême diversité des stratégies déployées  

Dans d’autres domaines, des stratégies très diverses peuvent coexister. Dans la beauté, par exemple, Yves Rocher vend ses produits dans ses propres instituts, LVMH a racheté l’enseigne multimarque Sephora, Nuxe est présent en pharmacie mais donne son nom à des spas haut de gamme, l’Oréal se vend en grandes surfaces, mais cherche à développer ses propres réseaux de boutiques, etc.

D’autres ouvrent des magasins qui sont d’abord des écrins ou des vitrines pour des produits que l’on trouve sinon partout ou presque : Lego, Maille…

Et, puisque l’on parle de distribution, donc “d’écoulement” de produits, il faut évidemment citer les sites d’e-commerce des fabricants, les places de marché en ligne auxquelles recourent nombre de PME, sans oublier les épiceries coopératives organisant la vente directe de produits en circuit court.

Démassifier, c’est recomposer autrement  

 

Le paysage commercial est encore aujourd’hui dominé par de grandes surfaces généralistes ou des réseaux qui sont restés longtemps incontournables. L’effritement de ce modèle ne peut qu’affecter la capacité d’écoulement des produits des fabricants ou producteurs, qui se voient contraints de reconsidérer leur politique de distribution. Un enjeu qui les conduit à inventer de nouvelles formes de commerce physique, répondant non plus aux lois de la massification, mais à celles de la segmentation de plus en plus fine des marchés de consommation.

Les grands distributeurs l’ont d’ailleurs bien compris, identifiant pour eux même une nouvelle voie de développement. Ainsi peut s’expliquer le retour de Carrefour, en partenariat avec le groupe Atol, dans l’optique, marché (décidément) prometteur.

Une nouvelle clientèle pour l’immobilier commercial  

 

Le marché des occupants de surfaces commerciales va probablement s’étendre à de nouveaux acteurs, dont le commerce n’est pas le cœur de métier.

Que chercheront ces nouveaux clients ?
D’abord des compétences. Ensuite des implantations leur permettant de cibler finement leur clientèle, donc selon des critères pas nécessairement alignés sur les typologies habituelles du mass market. Enfin, des conditions de prise à bail leur apportant plus de flexibilité financière et temporelle que les baux commerciaux classiques.
Autrement dit, voilà une demande émergente qui devrait stimuler l’innovation chez les acteurs de l’immobilier commercial.

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