17 février 2020

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La restructuration des zones commerciales d’ancienne génération est l’un des grands chantiers de l’urbanisme contemporain. Pour les professionnels qui s’y impliquent, le défi est de mettre en commun des compétences complémentaires au service d’un projet urbain global. À travers l’exposé d’un cas concret, Bertrand Triacca, directeur adjoint de l’AMO de CBRE Retail, montre quelles sont les responsabilités propres à l’expertise commerciale dans ce type de projets.

Contexte et enjeux

Nous travaillons, dans le cadre d’un groupement de compétences, à la définition d’un projet visant à organiser la mutation d’une zone commerciale et logistique vieillissante, située à la périphérie d’une agglomération.

Sa restructuration doit permettre de restaurer son attractivité commerciale, mais aussi de “faire ville” en introduisant de nouvelles fonctions urbaines (mixité) et en repensant les liaisons et interfaces de ce secteur avec le tissu urbain existant,  et avec les espaces agricoles et naturels limitrophes, de grande qualité.

De manière évidente, la préservation de l’environnement est un enjeu transversal majeur, qui doit être pris en compte dans l’ensemble des choix.
L’objectif de la mission est de construire avec la collectivité un projet ambitieux et réaliste qui apporte des réponses concrètes à l’ensemble de ces enjeux, en mobilisant tous les leviers à la disposition de l’urbanisme de projet.

Ambition du projet et rôle de CBRE Retail

Le projet proposé par notre groupement dotera la zone d’une nouvelle identité : un positionnement sur l’alimentation saine et les circuits courts, une morphologie plus urbaine, mais aussi une armature paysagère qui l’ancre sur son environnement naturel et agricole.
Sur le plan commercial, l’objectif n’est pas de tout changer, mais d’apporter une part d’offre différenciante qui viendra affirmer la vocation de la zone.

Cette identité se construit par la mise en cohérence d’une soixantaine d’actions concrètes qui relèvent de la programmation des activités, de leur implantation dans l’espace, des formes urbaines, du paysage, des mobilités, de la production énergétique, des fonctions environnementale, de l’économie circulaire, de la logistique…

Au sein du groupement, notre rôle a consisté à examiner les problématiques et à enrichir les propositions sous le prisme du commerce. 
Nous l’avons fait à l’échelle macro (tendance de la consommation, stratégies des enseignes) et à l’échelle du site et de son environnement. 

Le prisme est large, puisque la plupart des propositions du groupement touchent de manière profonde l’organisation du commerce : mise en adéquation de l’offre avec le nouveau positionnement, logiques de concentration, zones à thème, restructuration du bâti, accessibilité, visibilité, stationnement, mutualisation de fonctions techniques ou d’exploitation (logistique, livraison…), nouvelles contraintes environnementales…
Bien entendu, les apports respectifs des différents membres du groupement ont été débattus, mis en perspective et finalement synthétisés dans une proposition consensuelle globale présentée à la collectivité maître d’ouvrage.

Importance stratégique de l’expertise commerciale

Trois aspects sont particulièrement dimensionnants, donc déterminants pour le réalisme du projet :

  • Le positionnement de l’offre commerciale globale sur des tendances de marché susceptibles de favoriser un renouvellement dynamique des enseignes. 
  • Les opportunités de mobilité commerciale. Notre connaissance des stratégie d’enseignes permet d’envisager les transferts, regroupements ou reconfigurations possibles dans le périmètre.
  • La possibilité offerte aux propriétaires fonciers de valoriser leurs actifs immobiliers grâce à des droits à construire supplémentaires. Il s’agit de les inciter à réaliser des transformations, sous réserve qu’elles aillent dans le sens donné par le projet. 

  • Précisons que, dans les étapes ultérieures du projet, notre expertise s’appliquera aussi à accompagner les négociations.

    S’il est nécessaire, pour faire évoluer une zone commerciale, d’en faire le sujet d’une réflexion urbaine globale, la question commerciale est toujours stratégique. D’une part parce que la plupart des projets de mutation conservent une fonction commerciale forte, d’autre part parce que la clé financière du projet est largement entre les mains des propriétaires des actifs immobiliers commerciaux présents, puisqu’elle dépend de leur volonté de les restructurer ou de les transférer.

    Certes, ce type d’évolution va dans le sens de l’histoire et les acteurs commerciaux sont conscients de la nécessité de faire évoluer leurs implantations commerciales, tant pour éviter l’obsolescence que pour se démarquer de leurs concurrents.

    Mais les décideurs ont leur propre agenda et leurs priorités d’investissement dépendent de critères multiples. Pour les convaincre d’investir ici plutôt qu’ailleurs, le projet doit réunir trois conditions : 

    • Changer de vision : passer d’un futur incertain à un avenir crédible. Cela passe notamment par une implication forte des collectivités dans ces projets de territoire.
    • Prendre en compte leurs objectifs et leurs contraintes
    • Proposer des solutions concrètes qui créent de la valeur commerciale et immobilière.
    En résumé, notre rôle consiste à épouser le point de vue des acteurs du commerce – exploitants et propriétaires – en recherchant le bon compromis entre vision prospective stimulante et réalisme technico-économique.

     

     


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