24 mai 2019

Razika-KOUT-HD 

Razika Kout, directrice des études et de l’AMO, décrit une mission de conseil en valorisation d’actif adossée à Calibrate,outil de traitement de données de flux de visiteurs développé par CBRE. 

 





Contexte et enjeux

Notre client gère un centre commercial situé en périphérie d’une grande ville. Soumis à une rude concurrence, il connaît des problèmes de vacance. Les surfaces libres sont convoitées par la “locomotive” alimentaire, dont le bail arrive à échéance, mais cette dernière génère un revenu locatif au mètre carré médiocre.

 

Objectifs


Notre mission était d’éclairer le propriétaire sur l’état de santé commerciale du centre, puis de préconiser une stratégie de dynamisation pour in fine pérenniser la valeur de l’actif.

Contenu de la mission


1. 
Diagnostic

Le diagnostic préalable comportait une étude de marché et de concurrence complétée d’un audit des facteurs de commercialité et du fonctionnement du centre.

Pour l’étude de marché, nous avons utilisé Calibrate. Cet outil développé par CBRE exploite les données des téléphones mobiles pour connaître l’origine des visiteurs d’un lieu, leur profil socio-économique et leur comportement de fréquentation (jours, horaires, durées…).  

Il nous notamment a permis de :

  • Comparer les flux de visiteurs sur le site de notre client et ceux de ses concurrents

  • Mesurer la superposition des zones de chalandise

  • Hiérarchiser les locomotives  en termes de flux générés


2. Recommandations

Nous avons proposé plusieurs scénarios de restructuration / réaffectation des surfaces, ainsi qu’une série de mesures d’amélioration de la commercialité et du fonctionnement du centre commercial.

Nous avons évalué le montant des investissements nécessaires et les recettes locatives correspondantes.


Résultat


Notre étude a profondément remis en cause les
a priori du gestionnaire et du propriétaire du centre.

Les données traitées par Calibrate ont en effet montré que la zone de chalandise de l’alimentaire, en raison de la puissance d’une enseigne concurrente toute proche, était très peu étendue et qu’un agrandissement n’y changerait rien.

Ainsi, contre toute attente, non seulement l’hypermarché n’est pas la locomotive du centre commercial, ce rôle étant plutôt joué par les moyennes surfaces non alimentaires, mais le centre fonctionnerait mieux si les surfaces qu’il occupe étaient restructurées pour accueillir d’autres activités, plus attractives mais aussi plus rentables en termes de recettes locatives.

Sur la base d’une prévision de rendement locatif nettement amélioré, le propriétaire a débloqué une enveloppe de 10 M€ pour mettre en oeuvre la restructuration du centre commercial.



Intérêt de l'outil Calibrate

 

      1. Objectiver la réalité des flux

      Calibrate peut décrire les flux sur un territoire de manière extrêmement précise et fiable et les données qu’il fournit sont objectives. Seules des données de cette qualité étaient capables de convaincre notre client, persuadé du contraire, que l’avenir du centre commercial ne passait pas par l’hypermarché, avec ses exigences de “locomotive” et son loyer modique. Sa position dans la négociation à venir est considérablement renforcée.  

      2. Enrichir l'analyse

      Les données ont en outre apporté un complément précieux à l’expertise de nos consultants pour :

      • Corroborer le diagnostic de la commercialité et du fonctionnement du site

      • Identifier les zones les plus/moins fréquentées du centre

      • Cibler les activités ou les enseignes cohérentes avec les profils de population et avec les moments de fréquentation du centre, en l'occurrence plutôt le matin et aux heures de repas.

       

      3. Crédibiliser les argumentaires commerciaux

      Une connaissance précise et objective des flux de visiteurs dans le centre commercial et le cas échéant dans les centres concurrents est le meilleur argument possible pour crédibiliser les argumentaires destinés aux prospects en vue de la recommercialisation des surfaces.


Calibrate-bannire

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