7 octobre 2019
Laurene-Padonou
Laurène Padonou, responsable de projets de CBRE Retail, participe à un groupement de compétences en stratégie urbaine visant à faire évoluer une grande zone commerciale de périphérie.

Contexte et enjeux

La zone (16 ha) est occupée de longue date par des surfaces commerciales (près de 119 000 m² de vente) et un pôle logistique dont le fonctionnement mérite d’être interrogé, tant sur le plan des performances économiques que de l’insertion urbaine et des impacts environnementaux. Le foncier étant en grande partie privé, elle est aussi le lieu de projets peu contrôlés. Sa présence interfère avec de nombreux enjeux urbains à l’échelle des deux communes sur lesquelles elle se trouve : déplacements, voiries, consommation foncière, mixité fonctionnelle… Ces dernières s’interrogent sur l’avenir possible de ce secteur et sur les moyens de maîtriser son développement.

CBRE Retail est co-mandataire, avec une agence de maîtrise d’œuvre urbaine, d’un groupement aux compétences multiples : urbanisme, commerce, paysage, mobilités et déplacements, socio-économie, concertation, foncier et montage opérationnel, génie civil.

 

Objectifs du client

Notre client, un établissement public territorial accompagné des communes concernées, souhaitait :

  • Connaître le potentiel de la zone
  • Élaborer une stratégie d’évolution économique et commerciale
  • La traduire en un schéma de cohérence urbaine et des propositions pré-opérationnelles partagés avec l’ensemble des acteurs.

Contenu de la mission

La mission a conssisté en :

  • Des ateliers avec respectivement les habitants, les acteurs privés du secteur (complété d’interviews) et enfin les élus et techniciens des collectivités 
  • Un diagnostic complet, alimenté notamment par un “diagnostic en marchant” avec les élus
  • Un workshop sur les tendances du commerce et de la consommation animé par Jérôme Le Grelle
  • La formulation d’une vision stratégique de l’avenir du secteur.
Une phase ultérieure de travail, dont il est trop tôt pour faire état ici, fournira la déclinaison opérationnelle de la stratégie.

Résultat

Le maître d’ouvrage a validé les propositions du groupement et dispose aujourd’hui :

  • D’une vision globale et dynamique du secteur sous tous les angles : activités, projets et jeux d’acteurs, mobilités, paysage, fonctionnement urbain… 
  • D’une stratégie d’évolution qui articule des axes qualitatifs d’innovation et une réorganisation des fonctions économiques et urbaines dans l’espace 
  • D’un début de mobilisation des parties prenantes concernées.
Ces éléments forment le socle sur lequel le groupement pourra s’appuyer pour préconiser des solutions de mise en œuvre.

Facteurs clés du succès

Dans ce genre de mission, le succès dépend largement de la capacité du groupement à faire travailler collectivement ses propres experts, les élus et équipes de la maîtrise d’ouvrage, et enfin l’ensemble des parties prenantes présentes sur le site, qu’il s’agisse des acteurs économiques ou des clients et usagers. 
En effet, la valeur de la stratégie dépend de trois facteurs :

  • La pertinence des recommandations dans chaque thématique
  • La mise en cohérence de ces recommandations dans un projet global
  • Le partage de la démarche avec les personnes dont les actions seront déterminantes pour la mise en œuvre de la stratégie

Sur chacun de ces points, CBRE Retail a joué sa partition.
Pertinence
CBRE Retail a mobilisé son expertise commerciale au service du diagnostic de l’appareil en place, mais aussi d’une projection éclairée de l’avenir de ce territoire, au vu des tendances du commerce et de la consommation et des stratégies des acteurs. Le département logistique de CBRE France a été consulté sur les évolutions possibles de la zone logistique située au centre de la zone.

Cohérence

Les membres du groupement ont consacré beaucoup d’énergie à croiser leurs points de vue respectifs. En particulier, il était important de concilier la qualité urbaine (paysage, espace public, mobilités…) avec les conditions d’exploitation nécessaires au commerce (visibilité, lisibilité, accessibilité, stationnement, etc.). Co-mandataire du groupement, CBRE Retail était là pour s’assurer que les activités économiques soient dynamisées par le projet d’évolution (ce qui ne veut pas dire étendues), car c’est la condition sine qua non de l’adhésion des parties prenantes, notamment les propriétaires fonciers.

Partage
Les outils ludiques et incitatifs que CBRE Retail utilise habituellement dans ses ateliers de concertation (Just Map notamment) permettent d’obtenir d’excellents résultats. Au-delà du simple recueil d’informations, l’enjeu des ateliers est de permettre à des acteurs qui ne se connaissaient pas de se parler, de partager le diagnostic et de commencer à identifier des communautés d’intérêt. Cette étape est cruciale pour favoriser l’adhésion des parties prenantes à un projet qui a du sens pour elles.

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