19 novembre 2019
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Xavier Nourrit, directeur-adjoint Etudes & Montage d’opérations, présente un cas d’application de Calibrate© au centre-ville d’une ville moyenne.

Développée par CBRE, Calibrate© est une solution d’analyse des flux qui combine big data et expertise métier. À partir de données de géolocalisation issues des GPS de téléphones mobiles, les algorithmes de Calibrate© sont capables de calculer et de qualifier les flux circulant dans un secteur donné. L’expert métier détermine avec le client les lieux et les périodes pertinents à observer et interprète les phénomènes observés en les rapportant à la réalité du terrain.

Contexte et enjeux

Notre client, une ville moyenne bénéficiant du plan Action Cœur de Ville, souhaite construire une stratégie de redynamisation et prendre une série de mesures pour inciter les usagers du centre-ville à y venir plus souvent et/ou à y passer plus de temps. Plusieurs secteurs prioritaires ont été identifiés.

Objectifs du client


La Ville souhaite connaître les profils et les comportements actuels des visiteurs et quantifier les flux correspondants. C’est un préalable essentiel pour définir et hiérarchiser les actions à mener. En outre, disposer d’un état initial permettra d’évaluer, par comparaison, l’impact des actions entreprises sur les flux.


Déroulé de la mission et livrables

1. Analyse préalable et paramétrage sur-mesure de la solution


Nous rencontrons notre client et effectuons avec lui une visite de terrain en début de mission afin d’identifier les enjeux, les questions posées, les lieux et événements générateurs de flux en centre-ville, les secteurs structurants ainsi que les zones commerciales concurrentes.

Ces éléments de cadrage nous servent à paramétrer Calibrate© pour l’adapter au contexte et aux problématiques à étudier.

2. Exploitation et livrables

Une fois paramétrée, la solution délivre les données de flux sous forme de tableaux, de graphiques et de cartes, réunis dans un tableau de bord personnalisé et accessible par le client via une application web.

Nous fournissons à notre client un rapport d’analyse détaillé de l’ensemble des données de Calibrate©.

Le choix des périodes de temps étudié est libre. Dans ce cas, l’état initial du fonctionnement du centre-ville est décrit à partir des flux observés sur les 18 mois écoulés. Trois mises à jours, à intervalles de 6 mois, sont prévues pour analyser les évolutions et les effets des mesures prises.

3. Nature des résultats

Les principaux résultats de l’analyse sont les suivants.

Hiérarchisation des générateurs de flux

Les flux sont représentés de manière précise par des “cartes de chaleur”. Elles font ressortir les véritables générateurs de flux, commerciaux ou non, et les hiérarchisent en tenant compte des temporalités (jours et heures de fréquentation). 

Zones d’attraction et fréquence des visites 

L’analyse des récurrences de trajets, entre domicile et lieux d’achat, permet de définir la zone de chalandise du centre-ville et des différentes zones périphériques, ainsi que les fréquences de visite de chaque lieu. 

Profils de clientèle et durée des visites

Les visiteurs sont catégorisés en 13 profils de consommateurs. Leur temps de présence dans les lieux marchands est analysé. Ces données permettent de vérifier l’adéquation entre offre et demande et de qualifier le fonctionnement des espaces commerciaux. 

Relations entre lieux marchands

Les comportements de la clientèle renseignent sur les relations qu’entretiennent les espaces marchands entre eux : ils peuvent être complémentaires, se faire concurrence ou se renforcer mutuellement (synergie). L’analyse porte sur les relations entre centre-ville et zones périphériques, mais aussi entre les différents secteurs du centre-ville.

Un saut qualitatif majeur

Calibrate© apporte aux études de flux, aux analyses de clientèle et aux diagnostics de centres-ville un saut qualitatif majeur.

1. La disponibilité des données et la facilité de mise en œuvre


Le premier atout magistral de la solution Calibrate© est la disponibilité des données, partout et tout le temps. Non seulement sa mise en œuvre est plus légère que des comptages ou enquête de terrain, mais elle permet d’étudier des périodes passées ou de suivre très facilement les mêmes données dans la durée.

2. Une objectivité et une pertinence accrues

Calibrate utilise des données plus objectives que les évaluations qui sous-tendent les méthodes traditionnelles de tracé des zones de chalandise.

Pour autant, des données brutes n’ont aucune valeur si l’on ne sait pas ce que l’on cherche. Une solide expertise métier est indispensable pour utiliser l’outil.
Calibrate© ne remplace pas l’expert mais il le seconde efficacement dans son travail d’observation. La disponibilité des données lui permet de repérer des phénomènes qu’il n’aurait pas forcément cherchés, tel un générateur de flux dont nul ne soupçonnait l’importance.

3. Un partage du diagnostic facilité

L’application web qui permet de visualiser les données est un formidable outil de dialogue entre l’expert et son client. Elle permet par exemple de partager des résultats intermédiaires et ainsi d’affiner les questions posées et le paramétrage de l’outil.


Une fois le rapport d’analyse livré, le caractère “mathématique” des résultats les rendent plus faciles à partager avec les parties prenantes (associations, commerçants, partenaires divers de la collectivité).

 

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