Tendances & Innovation
février 8, 2018

Le nouveau patron de Carrefour a annoncé fin janvier son plan de transformation “Carrefour 2022”. Le commentaire médiatique, focalisé sur la réduction des coûts, en a occulté l’ambition : faire de Carrefour une enseigne réellement omnicanale, leader mondial de la “transition alimentaire pour tous”.

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Que retenir de ce projet pour les hypermarchés et par voie de conséquence pour les centres commerciaux ?

N’en déplaise à ceux qui prédisent la fin prochaine de l’hypermarché, Alexandre Bompard se dit “pleinement convaincu, [qu’il] recèle toujours une grande valeur.”

Le mesures annoncées, si elles ne comportent aucune fermeture, sont toutefois essentiellement défensives : réduction de surface, recentrage sur l’alimentaire, meilleure gestion et placement de cinq magasins en location gérance.

S’agit-il d’un simple downsizing ?

Certes, un retour en arrière — des hypers moins grands et moins généralistes — corrigerait un peu les excès de la course aux mètres carrés responsable de la saturation des zones de chalandise. Mais il faudra faire plus.

Faire plus, c’est bien ce qu’annonce Alexandre Bompard : “Le client doit être dans un même univers, qu’il consomme en ligne ou dans un magasin. C’est comme cela qu’il devient plus fidèle à notre marque. Pour ce faire, nous devons d’abord bien sûr renforcer chacun de nos formats et les articuler dans une logique omnicanale.”

L’hypermarché devra donc trouver sa place dans cette architecture de points de contact. Ce n’est plus à sa taille qu’il devra son attractivité, mais à…

Quoi au juste ?

D’autres annonces suivront sans doute, au-delà du downsizing, sur la manière dont Carrefour compte refonder concrètement son concept d’hypermarché.

En admettant qu’il y parvienne, quelle conséquence cela aura-t-il sur les centres commerciaux “tirés” par un hypermarché Carrefour ?

Pour ceux qui appartiennent à la foncière Carmila, propriétaire d’environ 200 centres attenants à des hypermarchés en France, Espagne et Italie, on peut y voir une formidable opportunité pour renforcer leur positionnement, autour d’une marque Carrefour regonflée par sa mission d’assurer la “transition alimentaire pour tous”.

L’intégration forte de l’hyper au centre commercial offre ici deux avantages décisifs :

  1. Dans le cadre d’une stratégie de marque unique et omnicanale, où ces galeries devraient logiquement avoir leur place, la stratégie marketing ne devrait pas faire débat trop longtemps.
  2. En cas de restructuration immobilière avec transfert de surface à la galerie, les discussions se règleront pour ainsi dire “en interne” au sein du groupe.

Ailleurs, tout projet passant par une réduction de la surface de l’hyper risque d’être compliqué.

Si la taille de hyper doit être réduite, que faire des surfaces excédentaires ? Implanter des moyennes surfaces ? La configuration de l’espace ne s’y prête pas toujours. Agrandir la galerie ? Mais si les hypers sont trop nombreux ou trop grands, que dire des galeries ?

Si un projet crédible est néanmoins imaginé, les difficultés ne font que commencer. Dans le cas, de loin le plus fréquent, où l’hyper appartient à son exploitant et la galerie à un ou plusieurs autres propriétaires, ce type de restructuration ouvre des discussions interminables et hélas souvent vaines.

Les trois autres réaffectations possibles annoncées par le PDG de Carrefour — création d’outlets, de dark stores pour les commandes d’e-commerce ou implantation de Promocash (vente aux professionnels) — apportent un début de réponse. Mais suffiront-elles “ré-enchanter” les malls des centres commerciaux concernés?

Ces réaffectations permettraient de sauver la valeur sans toucher à l’enveloppe foncière de l’hyper. Downsizing oui, mais accompagné de solutions constructives. C’est plutôt une bonne nouvelle, même s’il reste encore beaucoup à imaginer.